每到工作日的中午，北京盈科中心地下一層的“超級(jí)碗健康輕食”門店都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，從選擇碳水化合物、蛋白質(zhì)、植物纖維、配料到飲料小食，家常餐桌上的米、肉、菜在這里被賦予了新的名字。在附近工作的年輕人，很喜歡把這樣一份好看且營(yíng)養(yǎng)均衡的輕食午餐拍照上傳朋友圈，贏得點(diǎn)贊的同時(shí)還收獲了一批“同道中人”。在零糖零脂概念風(fēng)靡的當(dāng)下，“輕食社交”成為年輕人喜愛的新方式。
進(jìn)入中國(guó)十幾年，“舶來(lái)品”輕食逐漸被越來(lái)越多的年輕人熟知并選擇。2020年12月，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)人群輕食消費(fèi)行為白皮書》顯示，調(diào)查人群中94.9%的人至少每周消費(fèi)一次輕食，55.7%的人一周消費(fèi)2-4次，職業(yè)為企業(yè)普通職員和大學(xué)生在輕食消費(fèi)人群中占比最多。當(dāng)樂(lè)于嘗鮮的年輕人選擇輕食時(shí)，他們吃的是什么?
年輕人引領(lǐng)輕食新“食尚”
在北京某金融公司工作的90后女生小魯，為了“在夏天穿上漂亮的小裙子”，已經(jīng)和同事一起“打卡”多家輕食門店了。“我們經(jīng)常交流哪家輕食好吃，最喜歡各種低卡(路里)飯，有菜有肉有雜糧飯，吃起來(lái)無(wú)負(fù)擔(dān)。”小魯對(duì)中青報(bào)·中青網(wǎng)記者說(shuō)，“身邊很多朋友都在吃輕食，既節(jié)省時(shí)間也能好好吃飯、好好享瘦。”
職場(chǎng)媽媽小丹明顯感覺到，隨著夏天的到來(lái)，社交媒體上曬輕食的年輕人越來(lái)越多了。雖然產(chǎn)后一直琢磨著減肥，但在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的她實(shí)在沒時(shí)間去健身房，于是也加入了輕食愛好者的隊(duì)伍中，“除了應(yīng)酬和家庭聚會(huì)，日常都會(huì)堅(jiān)持少油少鹽低卡路里的輕食，看著體重下降，心情也會(huì)變得很好，整個(gè)人都輕盈了”。
看上去好看，吃起來(lái)營(yíng)養(yǎng)，少油少鹽配粗糧，這是輕食行業(yè)留給大眾的直觀印象。雖然被戲稱為“吃草”，但實(shí)際上輕食并不是單純的蔬菜沙拉，也不是指一種特定食物，而是一種新型飲食方式。
中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅曾在其公眾號(hào)文章中提到，輕食的“輕”字，擊中了當(dāng)代年輕人的軟肋，女性都希望自己輕盈好身材，男性也希望自己清爽不油膩。“在輕食當(dāng)中，人們擯棄了濃重的煙火氣，忘記了做飯做菜的繁瑣，生活變得更加輕松和隨意，輕食甚至已經(jīng)演變成了一種健康概念”。
隨著消費(fèi)升級(jí)和大眾健康意識(shí)的提高，尤其是在新冠肺炎疫情之中，大健康行業(yè)受熱捧，輕食逐漸成為一大批年輕人的新“食尚”，層出不窮的各類輕食門店和外賣也成為年輕人“打卡”和“種草”的新陣地。近幾年，北京大學(xué)、清華大學(xué)、四川大學(xué)、揚(yáng)州大學(xué)、云南師范大學(xué)等多所高校的食堂，更是瞄準(zhǔn)了這股“風(fēng)”，紛紛推出了輕食檔口。
這樣一個(gè)曾經(jīng)小眾的飲食方式，靠低卡、高顏值和背后的健康理念，在年輕人心中刷了一大波“存在感”。“就像現(xiàn)在的新茶飲，年輕人買了高顏值奶茶后在社交平臺(tái)上曬圖互動(dòng)，已成為一種習(xí)慣”，華旦天使投資創(chuàng)始人兼CEO張潔也是輕食愛好者，她發(fā)現(xiàn)每次在朋友圈曬自己的輕食套餐時(shí)，都會(huì)有許多男生和女生留言，“有的咨詢輕食好不好吃，有的分享經(jīng)驗(yàn)。輕食在某種程度上已被賦予了社交屬性，這也是輕食能夠吸引年輕人的原因之一”。
做輕食如何抓住年輕人的胃
歐睿國(guó)際的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)輕食代餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億元。其實(shí)，火爆背后，輕食市場(chǎng)在中國(guó)也經(jīng)歷了起起伏伏。
據(jù)一項(xiàng)估測(cè)，2015-2017年至少有10億資本進(jìn)入輕食市場(chǎng)，但到了2018年，大量輕食領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司因?yàn)榉N種原因倒閉，資本隨之撤退。如今，隨著“健康中國(guó)”成了熱詞，輕食市場(chǎng)“卷土重來(lái)”，大量輕食新消費(fèi)品牌近兩年涌入市場(chǎng)。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，疫情之下，公眾對(duì)于健康生活的追求日益增強(qiáng)，2020年下半年輕食類外賣訂單同比增長(zhǎng)50%，同期在線的輕食商家數(shù)量也同比增長(zhǎng)了27%。
市場(chǎng)廣闊但又競(jìng)爭(zhēng)激烈的輕食行業(yè)，怎么抓住年輕人的胃?
在杭州市推出單品到訂閱制輕食，已成立5年的檬悅輕食在當(dāng)?shù)氐哪贻p白領(lǐng)中，收獲了大批“忠實(shí)粉絲”。其創(chuàng)始人劉宸告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者，他們從最初便瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng)，“客群以女性為主，我們的營(yíng)養(yǎng)師會(huì)根據(jù)國(guó)人女性的體質(zhì)特征，進(jìn)行碳水、蔬菜纖維、肉類等的配比，嚴(yán)格控制熱量。食材新鮮、食品安全是底線，盡管客戶一次性可以訂一周到20天的餐食，但我們會(huì)在當(dāng)天制作，每天中午12點(diǎn)前送到客戶手中”。劉宸介紹說(shuō)，當(dāng)下處于旺季，每周約有200-300人訂餐，累計(jì)用戶約四五萬(wàn)人。
和檬悅輕食主打外賣不同，北京的“網(wǎng)紅”輕食品牌蔬小盒已經(jīng)落地了11家直營(yíng)門店，最近又簽約了5家新門店。“自行研發(fā)了調(diào)味品和烹飪方式后，針對(duì)季節(jié)不同帶來(lái)的不同飲食習(xí)慣，我們?cè)谇锒咀匝胁⑼瞥龅涂垼怨任餅橹鳎允卟撕腿忸悶檩o，既有飽腹感又帶有健康附加值。”蔬小盒創(chuàng)始人張笑松介紹說(shuō)，沙拉在春夏兩季的銷量占比約為60%，但到了秋冬季節(jié)，低卡飯則占總體銷量的60%。
“之所以大眾認(rèn)為輕食行業(yè)門檻低，是因?yàn)橐恍┥碳也痪邆溲邪l(fā)能力，只是把蔬菜等原材料簡(jiǎn)單匯在一起。其實(shí)食材搭配既要符合營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，也要符合中國(guó)人的口味，同時(shí)還要滿足年輕人的視覺追求”。張笑松認(rèn)為，健康飲食是未來(lái)一大趨勢(shì)，盡管輕食只是一類細(xì)分行業(yè)，但仍在迅速崛起，“從自身數(shù)據(jù)看，今年3月的銷量已創(chuàng)了歷年新高。目前我們?yōu)楹芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)公司提供企業(yè)團(tuán)餐解決方案，未來(lái)我們還將針對(duì)家庭健康飲食推出更多業(yè)務(wù)”。
“去年疫情防控階段，我們復(fù)工后的第一周訂單就已經(jīng)漲了近50%，有客戶和我們交流時(shí)表示出了對(duì)健康的更加重視”。劉宸和團(tuán)隊(duì)一直思考的是，抓住這一波熱潮的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，“產(chǎn)品需要不斷迭代，保證新鮮感，這樣就考驗(yàn)了研發(fā)能力和后廚能力。輕食產(chǎn)業(yè)其實(shí)永遠(yuǎn)做不過(guò)中餐和炸雞，但我們可以把輕食盡量中餐化，而非一份冰冷的蔬菜”。
千億輕食市場(chǎng)蛋糕雖大，但不能盲入
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超過(guò)8000家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的輕食代餐相關(guān)企業(yè)。近5年來(lái)，我國(guó)輕食代餐相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量整體呈上漲趨勢(shì)。以工商登記為準(zhǔn)，我國(guó)2020年新增輕食代餐相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)3000家;截至4月29日，今年我國(guó)已新增近1300家。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著二三線城市居民生活水平進(jìn)一步提高和對(duì)健康飲食的需求增加，輕食代餐消費(fèi)將向二三線城市發(fā)展，開發(fā)空間巨大。
“蛋糕”雖大，但要在輕食細(xì)分行業(yè)長(zhǎng)久留存下來(lái)，仍舊有不小的難度。
截至今年3月底，2016年成立的連鎖品牌超能鹿戰(zhàn)隊(duì)，全國(guó)門店已經(jīng)達(dá)到470家。其聯(lián)合創(chuàng)始人梅天宇認(rèn)為：“選擇吃輕食的人越來(lái)越多，輕食賽道將是一個(gè)增量市場(chǎng)。龐大市場(chǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)是多元的，除了不斷創(chuàng)新研發(fā)食譜外，針對(duì)年輕人的營(yíng)銷上，還會(huì)與一些健身健美賽事進(jìn)行合作，做出品牌差異化。”
“研發(fā)之外，未來(lái)將會(huì)是輕食品牌的競(jìng)爭(zhēng)。”劉宸提醒說(shuō)，盡管市場(chǎng)大，“但不要只看到表面上的高訂單量，其背后用在研發(fā)、人工、供應(yīng)鏈等方面的成本算下來(lái)，輕食并非是一個(gè)特別賺錢的行業(yè)，需要謹(jǐn)慎考慮自己的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。”
張潔認(rèn)為，輕食和奶茶、麻辣燙等一樣，將更加“普世化”，“中國(guó)人口基數(shù)擺在這里，對(duì)于輕食賽道的創(chuàng)業(yè)者，就不要眼饞奶茶、麻辣燙等品類開了幾萬(wàn)家店。而是應(yīng)該認(rèn)真經(jīng)營(yíng)好自己的賽道，要么不斷擴(kuò)大有競(jìng)爭(zhēng)力的品類，要么是深耕所在城市目標(biāo)客群，增加滲透率和認(rèn)可度。”
對(duì)于種類繁多的輕食餐，范志紅也在公眾號(hào)文章中提醒到，輕食里也可能有許多“陷阱”，輕食沙拉看似一大盤蔬菜，其實(shí)蔬菜總量是不足的;輕食沙拉中通常含有蒸煮或生食的魚、肉類，但總量非常小，配合的主食也非常少。經(jīng)常食用蔬菜沙拉替代正餐，還容易引起蛋白質(zhì)不足等問(wèn)題。她認(rèn)為，喜愛輕食的年輕人要想清楚的是，如果只是追求時(shí)尚概念的嘗鮮，那么愛吃什么類型的輕食、怎么吃都行;如果是為了解決兩餐之間或晚間加班時(shí)的饑餓感，把輕食當(dāng)成加餐或夜宵確實(shí)比較健康;但如果是為了減肥和美容，僅靠輕食未必能夠達(dá)到目標(biāo)，蛋白質(zhì)不足的飲食生活，還會(huì)使皮膚干枯、頭發(fā)脫落、體力下降等。“只要使用健康的食材，加上減少高溫、減少油鹽糖的烹調(diào)方法，輕食本身就是健康的。至于如何巧妙地把它組合在長(zhǎng)期的健康飲食當(dāng)中，在保持身體輕盈的同時(shí)也提升生活質(zhì)量，就在于年輕人的智慧了”。
